- 作者：asehbsb
- 時間：2021-05-14
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如今已不再那個把商家填(tian)满，就能吸引(yin)消費(fei)者的時代，有時(shi)候另辟蹊径做小體(ti)量商業，也(ye)可以很精彩。因(yin)為面积不大，反而能把注(zhu)意力集中在如何做“精”做“美”上。
在当下的商業零售格局中，一些規模適中、定位(wei)精準的購物中心凭借差异化運營策(ce)略迅速获得市場認可。
上海凯德星貿
以(yi)高端MALL的排場(chang)，操盘接地氣的社區項目
凯德星貿作為凯德(de)在上海的(de)第6個項目(mu)，是一(yi)處位於地鐵1、12、13號(hao)線三条線路交匯(hui)枢纽正上方的盖上商業體。項目(mu)共規(gui)劃5層楼(lou)體(ti)，内設約百余個(ge)商铺(pu)單元，涵盖零售、餐(can)飲等多業態商業(ye)配置。
在当時上(shang)海購物中心開業率普遍不高的市場背景(jing)下，凯德星貿以近乎(hu)100%的(de)招租率(lv)實現開業，其从建筑(zhu)設計(ji)到零售品牌組合的整體呈現在業界引起廣泛關注，贏(ying)得了商業地產開发(fa)商、品牌方以及消費者等(deng)多方的認(ren)可與評
凯德星(xing)貿在商業空間的視覺呈現上運用了金屬放射線条型的外觀設計(ji)手法，展現出時(shi)尚摩登的建筑風(feng)格。中(zhong)庭區域采用浅色系統設計方案，充分利用自(zi)然光線的穿(chuan)透特性，進一步擴大了空間的視覺(jue)觀感和通透感(gan)。整個項目(mu)在内裝細節的處理上尤(you)為講究，現場找不到一块空白牆面，每個(ge)區域都經過精心規劃(hua)融入内裝之中。美食區特別(bie)采用中岛統(tong)裝的布局形式，通過統一的形象設計來提升餐飲消(xiao)費場景的檔次(ci)質感。
在充分发(fa)挥换乘枢纽地理位置優勢的基礎上(shang)，该商業體(ti)的業態組合設(she)計采取了精準的客群分層策略，其中餐飲業態占(zhan)比35%，零售、儿童和生活方(fang)式板块(kuai)各占20%的權重，形成了兼具個性生(sheng)活、健康運動和特色美食的多(duo)元化服務矩阵(zhen)，能够同時满足職場白领(ling)、周边居民和家庭客群的差异化消費(fei)需求，通(tong)過合理布局各楼層的出(chu)入口，使客流在縱(zong)
而且，引進品牌的含金量還不低，既有星巴克、屈臣(chen)氏等覆盖廣(guang)泛的大衆品牌，更有部分独(du)家、首家(jia)品牌(pai)资源，如全國首店Jimmy Joe's Sub、魔都首店(dian)壹(yi)小館、Greens Actually等，这些品牌的進驻不仅豐富了(le)商業業態組合(he)，也提升了整體商業价值和消費
北京王府中環
一流的品牌，一流的(de)顏值
王府中環是香港置地(di)集團在北京操盘的首個(ge)商業項目，倾注了其骨干團隊大量心血，从筹(chou)劃(hua)、拿地、建(jian)設到開業，耗時十几年斥资12億美金精心打(da)磨，不怪(guai)乎一出生就带有天子骄子(zi)的光環，也肩负(fu)着活跃沉寂許久的王府(fu)井商圈的壓力。
項目位於首都的心脏位置(zhi)——王府(fu)井大街，與故宮和天(tian)安(an)門廣場不過約1公里之遥，更毗鄰清末兩位(wei)貝勒爷溥伦和溥侗的府邸(di)，單从(cong)區位上就讓有人穿越古今的恍惚之感(gan)。項目由东西兩座“盒子(zi)”組成，約有130余個(ge)商铺，是针對新生代消費(fei)群打造的中(zhong)高端購物中心。
该商場的空間規劃采用環(huan)形(xing)動線結合退臺式建筑體量，使顧客在縱向流動中形成自然(ran)的購物(wu)節奏。室(shi)内裝飾大量運用木質材料，營造出温暖的視(shi)覺氛围，與屋顶采用的透光設計形成上(shang)下呼應，共同塑造出既(ji)温馨舒適又沉稳内敛的整體氣質，充分契合了该項目的品牌調性以及所處地(di)段的(de)城市風貌。
东座作為商業綜合體的核心(xin)载體(ti)，匯聚了國际(ji)精(jing)品、時尚潮流等購物零售品牌的集中展示區域，沿王府井步行街(jie)一侧精心規劃設計(ji)了展示面，使得不少國际一線品牌的旗舰店得(de)以在此布局(ju)運營；西座則以餐飲、服務功能為主要業態方向；整體建筑通過(guo)三層(ceng)连廊的连接設計，將兩個(ge)独立"盒子(zi)"有機結合，既實現了东西座間的客流连通，同時(shi)也為日后商
品(pin)牌(pai)方面，除了引進GUCCI、Prada等一線高端(duan)品牌來為項目“定調”外，還引進(jin)了20家首次進驻北(bei)京或中國市場的品牌，如首次(ci)入(ru)驻北京的R.Sanderson魯伯(bo)特·桑德森商店、CAFÉ LANDMARK和Jade Garden翠園等，打造項(xiang)目(mu)的独特吸引力。
在營造文化藝術體驗(yan)方(fang)面，項目(mu)同樣(yang)不遗余力。在項(xiang)目(mu)西侧的開放式綠地草坪“花園草堂”，與伦敦的世界当代藝術中心英國蛇形美術館共同打造海外首個蛇形(xing)美(mei)術館北京展亭；同時，項目還會與多個世界知(zhi)名的藝術機構合(he)作，每月精心策劃(hua)豐富多樣的文化创意(yi)活動。
苏州天虹cc mall
用(yong)主題编輯的形式做場景，攻陷年(nian)轻(qing)人
與天虹以往的項目經營模式相比(bi)，苏州这(zhe)個項目是天(tian)虹"半路承接(jie)"的(de)項目，在運營思路和改造策略上都體(ti)現了不同的探索方向(xiang)。该4.5萬㎡的購物中心以"渔(yu)人碼(ma)头"為主題進行了大規模的(de)改造與升級，通過重新定位空間布局(ju)和視覺表現(xian)來提升商業价值。
苏州天虹cc mall以城市中小(xiao)资(zi)青年、小康(kang)之家、月光族等(deng)年轻消費群體為主要(yao)目標人群，针對这類客群的消費特點與生活方式進行了精準的業態(tai)規劃。在整體業態組合設計上，零售、餐飲、娱乐的比例配置為4：3：3，形(xing)成了(le)均衡的功能分布。
品(pin)牌(pai)方面，天虹CC.MALL將目光放在大衆品牌、潮牌以及首進(jin)苏州品牌上(shang)。除了有年轻人喜(xi)欢的外婆家、鲈魚等品牌外，還引進(jin)了59家(jia)首進苏州的品牌(pai)，占比近20%。
體驗化(hua)、主題(ti)编(bian)輯化、数字化，是(shi)天虹實體門店最重要的轉型战略(lve)。在體(ti)驗方面，这次苏州天虹cc mall打造了姑苏區首個潮(chao)酷街區和文创街區——加勒比、好望角，成為了年(nian)轻(qing)人的“朝圣地”。
此外，商場内還(hai)設有雜品集合館、手工创意集市、鞋品集合店SaturdayMode、家居生活集合館Colia等多個特色(se)集(ji)合區域，这些主(zhu)題鮮明的專業選品空間充分體現了商(shang)場主題编輯思路的具體落地，通過對(dui)不同消
长沙叮叮mall
打造“最美拍照MALL”
在城市轨道交通網絡中，與地(di)鐵(tie)1、3號線實現无縫接驳的純(chun)地(di)下商業項目叮叮mall，凭借(jie)仅4萬㎡的建筑面积，卻成功容納了160多個品牌店铺，在满足(zu)消費者多元化購物需求、豐富商業(ye)業態的(de)同時，實(shi)現了單位面积產出的顯(xian)著提升，展現出(chu)该項目
作為(wei)长沙首個可呼吸式的地下商業空間(jian)，叮叮mall通過创新的通風設計和采光系統，為消費者打造(zao)了全新的地下購物(wu)體驗，同時独(du)创三大特色主(zhu)題街區：匯聚(ju)各地美食的小劇蛋、展(zhan)示時尚品牌的星潮地以及集(ji)合原创小店的叮子w
此外，超(chao)強的場景打造能力也(ye)成了叮叮mall的必杀(sha)技之一。叮叮mall還抓住了時下消費者喜欢拍照的心理(li)，以六大吸睛快闪空間與(yu)28+拍照點，打造“最美拍照(zhao)mall”，製霸每個人的朋友圈(quan)。
據悉，快(kuai)闪空(kong)間第一季，以時下最熱INS風格打造，吸引了100萬人前來拍照打卡。
沈阳印象城
不光(guang)有20%首店，還是顏(yan)值(zhi)派的代表
沈阳印(yin)象城是印力集團在东北區域的第二個印象(xiang)城項目，是其在原沈阳太原街國美電器所在的商(shang)業建筑上改(gai)造而成，開業当(dang)天，以2.3萬㎡的體(ti)量，撬動了8.8萬的客流，引起(qi)行業關注。
沈(shen)阳印象城作為城市旧改的案例式項目，通過精致(zhi)的商業業態、體驗化的空間設計(ji)與特色街(jie)區打造，完整诠释了(le)商業老樹新生的故事(shi)，在存量(liang)物業改造與城市更新實(shi)践中具
在建筑空間設計層面，項目从地下一層延伸至(zhi)三層，通過贯(guan)穿全層的四季綠意景觀(guan)營造，形成縱跨(kua)4層楼高的竖向生態廊道，使消費者在其中行走時能(neng)够获得置身森林的沉浸式體驗(yan)，整(zheng)體動線規劃流畅而富有美(mei)感；同時在地下一(yi)層專門(men)打造的"都市(shi)秘境"主題空間中，融合裝置藝術與(yu)環(huan)
独具特色的"都市(shi)秘境"主題空(kong)間定位體現了項目對區域市場現状的深刻認知(zhi)。優秀的商業項(xiang)目應当因地製宜，根據所在城(cheng)市的商業(ye)生態現實做出差异化選擇，而(er)非簡單地复(fu)製通行模板。沈阳印象城所在的太(tai)原商圈长(zhang)期面臨商業品牌陈旧、消費業態(tai)老化等深層問題，市場亟需(xu)注入新(xin)鮮活力。項目正是抓住这一痛點，通過精準引進衆多熱門品牌來填补沈阳(yang)商業市場的空白(bai)。其中包括新興(xing)快時尚(shang)品牌UR、UNIQLO、來(lai)自i.t旗下最(zui)新潮牌集合(he)店zi.tizi.ti、知名設(she)計師(shi)品牌J.D.V達人服(fu)飾、吴克群潮牌(pai)店铺DB等多(duo)個品類的(de)零售主力。
沈阳印象城作為區(qu)域商業綜(zong)合體，目(mu)前已實現招商率(lv)100%的既定目標。其(qi)中，首次進入东北市場的品牌(pai)占比達到(dao)20%，充分體現(xian)了項目對區域商業格局的创新拓展。與周边太(tai)原街項目的品牌重合(he)度仅為3%，說明項(xiang)目在業態規劃上形成了(le)差异化竞争優勢。
綜 述
在当下竞争激烈的商(shang)業零(ling)售格局中，許多中小型(xing)購物中心面臨來自大型商業綜合體(ti)的市場壓力，經營決策上存在诸多困境。然而(er)小體量並非必然的竞争劣(lie)勢，通過對前述多個實际運營(ying)案(an)例的深入分析，小體量購物中心可以通過以下四個維度突(tu)破現有局限(xian)，實現差异化竞争和可持續增(zeng)长。
地理位置優越，交通便捷
區位優勢是商業成(cheng)功的首(shou)要因素，交通便捷，紧靠人流密集點，这些(xie)都是商場客流的基石(shi)。小型商業更需要借用優越的地(di)理位置(zhi)这一勢头，客流才能得到保證。
了解周边(bian)客群，定位(wei)清晰
商業定位的形成离不開對目標(biao)客群的深入研(yan)究分析，需要綜合(he)考察周边消費群體的数量規模、收入水平分布以及他們所持有的价值取向，从而筛選出(chu)具有针對性的目標消費(fei)者画像。唯有精準把(ba)握目標顧客的需求特征(zheng)和消費心理，才能使商業(ye)項目在市場竞争中更具吸引力和(he)竞争優勢。
小型商業體做不到在(zai)業態齊全(quan)、商品組合豐富上吸引(yin)消費者，那麼就要充分利(li)用自己"小"的特點和灵活優勢，坚持紧扣市場定位，积極(ji)進行業態(tai)创新和商品結構調整，根據消費者需(xu)求變化動態優化經營策略(lve)，並不因(yin)為(wei)品類單一、商業範
满足日常需要，加強便(bian)利(li)性
不管經濟(ji)繁荣或是低谷，不管任何業態、店铺大小，也不管激烈的竞(jing)争、電(dian)商冲擊，商業需要把握的核心因素是產品(pin)的品質和服務的内容。大(da)型(xing)購物中心仅仅通過大量的主題活動促銷，來維持人氣和業績，而小型商(shang)業則是抓住消費者的日(ri)常需要，即提供消(xiao)費者(zhe)便利。
小型商業對周(zhou)边近距离(li)範围内的消費群有足够粘性，在(zai)提(ti)供便利化服務方面具有独特優勢。只有针對性地满足目標消(xiao)費群的特定需求，提供更多舒(shu)適和富有想象(xiang)力的體驗空間，將商業(ye)发(fa)展置於項目前期整體考虑之中，小型商業(ye)才會有巨大的发展潜力(li)。
打造主題，凸顯差异化
打造主題能够帮助(zhu)商場展現個性化，带標簽、带符號的商業體對消費(fei)者的吸引力(li)更大。比起(qi)大(da)體量商業體，小型(xing)商業體打造主(zhu)題更容易。商(shang)場主題一般从(cong)業態組合、商(shang)品組合、室内環境設(she)計等方面來打造。
同時，任(ren)何群體消(xiao)費的源動力都是被刺激和誘导出來的，在品牌有限的基礎上，“小而美”商業要增加消費頻次，就要挖掘目標(biao)客群需求(qiu)的縱深，做到“專而深”。当然，最(zui)終還是要(yao)回归到人身上，毕竟世間最好的禮物，不過是彼此(ci)的微笑。
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