- 作者：onewedesignc
- 時間：2021-03-13
- 浏覽：4743
社區商業(ye)作(zuo)為城市商業體系中的毛細血管組織，深入渗透到城市(shi)生活的各個(ge)居住小單元與社區微觀經濟生態，承载着居民日常購物、餐飲、娱乐等(deng)多(duo)元消費需求。在(zai)城市(shi)化進程加速與消費升級的背景下，社區商(shang)業市場前景廣阔，已成為房地產企業重點拓(tuo)展的新藍海领域(yu)。
在實际運營中，大部分(fen)商業項目往往因為市場定位(wei)不清、業態組合(he)失衡、客流動線設計不合理等多方面因素，从前期(qi)策劃、設計阶(jie)段一直踩坑到最(zui)終開業。即便有的項目完成招商、順利開業，也(ye)难(nan)以逃脱"最多火(huo)三年"的經營困境(jing)，最終陷入客流萎(wei)靡、商戶撤离的(de)冷(leng)清收場局面。
Part1現状、痛點分析
社區(qu)商業(ye)經過20多年的发展，建筑形態从住宅底商(shang)及街铺(pu)，逐步(bu)演變為集中式購物場所，業(ye)態更复合，購物更具體驗感，社區商業已从對(dui)居民吃(chi)喝拉撒基本生活需求的满足，升級對精(jing)神層(ceng)面的满足。
而当(dang)前傳統社區商業的发展現状中，面臨的主要問題集中在底商空間(jian)過剩(sheng)、商業布局缺乏(fa)整體規劃、線上電商的持續冲(chong)擊，以及附近(jin)綜合(he)商業
近几年新增項目則大部分难以突破(po)空間限製的困(kun)境，表現為商戶数量(liang)偏(pian)少、消費者可逛性不足、品牌曝光量低(di)等核心痛(tong)點；同時面臨時間限製的矛盾，即消費者全天候購物需求與商業體傳統營業時(shi)段（早10晚10）的错位；此外還(hai)存在情感限製問(wen)題，除了物理空(kong)間的硬件(jian)投入外，更需賦予項目独特"意義"、促(cu)成用戶的情感鏈接、增強用戶粘性(xing)；再加上行業普遍(bian)的同質化現象，衆多開发方争相模仿已驗證成功的案例
以上問題无论向内看還是向外看，造(zao)成因素都很客(ke)觀，也很重要，但这並不是最根本的因素(su)。商業竞(jing)争在其发展演進的過程中，需要強於理解商業(ye)規(gui)律、敢於尝鮮(xian)创造先機、善於突破发展瓶颈的操盘手來(lai)主导決(jue)策和執行，更需要有執(zhi)念、謀长远、重(zhong)人才、能大度的企業家來把握方(fang)向、統筹资源、协調各方利(li)益。
Part2規劃時要避的“坑”
01 | 項目規劃既要(yao)契合当前(qian)實际，又要(yao)有(you)調整的余地
銷售/運營時(shi)流的泪，都是当初規劃(hua)設計時脑子里進的水。很多社區商業缺乏合理規劃，使(shi)得商铺价值大打(da)折扣。
首先，一個社區(qu)商業的規模多大，業態比例怎麼(me)劃(hua)定，都需(xu)要做精(jing)準的定位。只有详盡調查该區域未來商業地產的供應量、業(ye)態規劃和設計，了解(jie)辐(fu)射區域内的顧客需求和消費水平，才能做出最佳的判(pan)断。
比如(ru)，項目所在(zai)區域若面臨老齡化趨勢明顯的人口結(jie)構特征，則顯然不適(shi)合建造儿(er)童主題商場，反而應(ying)当考虑(lv)中老年消費需求；若建在高校附近(jin)，則適合文化藝術類主題定位，可以引進(jin)密室逃脱、鬼屋等价格不高又相對新奇的體驗(yan)類業態
其次，要预留(liu)調整空間，以便適時調整。任何類型(xing)的商業運營體系都不可能在初期就達到最佳的運營状(zhuang)態，需要通過持續的市(shi)場驗證和(he)数據反饋來不断優化調整；另外，消費(fei)者的偏好會随着經濟環境(jing)、社會趨(qu)勢、季節變化等因素而不断发(fa)生(sheng)變化，商業模式也(ye)要對症下药地進(jin)行相應修正。
02 | 建筑等硬件指標要符合(he)具體(ti)業態的使用標準
无(wu)论多(duo)好的業態規劃，終究還是需要建筑物本身去承载。这里面有非常多(duo)的坑，開发商們一(yi)掉再掉。
比如物業布局不考虑(lv)居民出行習惯所带來(lai)的后果：某開(kai)发商的商(shang)铺2012年交房，虽然現在項目及周边入住已(yi)较為(wei)成熟，周边生活配套也逐(zhu)步完善(shan)，但鮮有商家愿(yuan)意承租(zu)，这主要源於其商铺(pu)位置沿城市快速路一侧(ce)分布的特殊情况，导致人流量难以聚集
有些建筑標準不符合業(ye)態要求。某社區商業，開发(fa)商前期花了很大力氣把商家招進去，但(dan)一年之后，商家就流失了大半，剩下的則集體抗缴物業費，起因(yin)就是煙道設(she)計不合理，餐飲類商家根本没法(fa)做生意。
03 | 主(zhu)題主題主題！形成合力才能實現差异化(hua)
互聯網(wang)虽然冲破了傳統地理空(kong)間的限製，但针對家庭日常消(xiao)費、社交互動需求和個人休闲(xian)娱乐等場景構(gou)建的社區商業模式，仍然具有不可替(ti)代的吸引力和生
早點摊位，菜店水(shui)果店，小超市，銀行(xing)網點(dian)，快遞柜(gui)，美容(rong)美发，還有SAP會(hui)所和社區诊所等等，这種满足生活最基本需求的業態，確實是社(she)區商(shang)業pk電商和綜合體的有力武器(qi)。但仅(jin)仅靠这些(xie)還不够。社區商業必须(xu)要(yao)有鮮明的主題。
Part3設計重點
好的商業設(she)計必须以優秀的商業(ye)規劃為基礎，商業設計的真正魅力(li)所在，就是通過建筑、景觀、標识、藝術等多專業的統一設計(ji)來创(chuang)造一種環境，能讓(rang)顧客停下來、留下來，讓顧客乐意來。
優秀的商(shang)業(ye)設計可以激发消費者的消費欲望，讓人們享受自由(you)購物的乐趣。当人們(men)深深陶醉於这種(zhong)體驗氛围時，整個商業地產的潜在价值也將會可持(chi)續地成倍增长。
01 | 動線設計
動線設計直接影(ying)響商業后期的運營效果。商業面對的人群较廣(guang)，動線種類相對复雜，必须對(dui)人(ren)流、物流、车流等不同類型的動線進行(xing)合理組織(zhi)。
提供便捷(jie)的交通環境是商業高效運轉的必(bi)要条件。不仅(jin)前期規劃設計要考虑这一點，后期的管理與經營也(ye)必须同步跟進。許多商業的失败不是因為設計問題(ti)，而是缺少(shao)與規劃設(she)計思路一致的高效、系統、現代化(hua)的管理手(shou)段與設施。
02 | 首層平面設計
對大型(xing)商業來說，首層平面的(de)設計很大程度上關系到其商業价值能否跃升。首層商業直接與(yu)外(wai)部環境相连，最(zui)先與人接触，不仅承(cheng)擔着商業運營管理功能，而且是人流集散點(dian)、垂直交通與水平交通的節點、室内(nei)外空間的交叉點(dian)。
可见既要(yao)满足商業通達性的需求，又要创造良好的商(shang)業環(huan)境，使其价值最大化(hua)，这對於整個項目的成败而(er)言，首層平面設計可谓(wei)重中之重(zhong)，其布局規劃直接影
03 | 地下车库特色設計
對於商(shang)業來說，地下车(che)库往往成為(wei)接待顧客的“第一大堂”，停车需求是(shi)否被满足，是否(fou)有明確的區域劃分和標识系統，是(shi)否足够方便也逐渐成(cheng)為人們是否選擇该購物場所的重要因素。
04 | 地下空間增值開发
在当代城市商業開发(fa)中(zhong)，地下一層乃至地(di)下二(er)層空間蕴含着可觀的商業潜能。通過合理(li)的立(li)體化交通組織設計，利用(yong)下沉廣(guang)場、中庭空間、自然光(guang)線、廣(guang)告(gao)导识系統、特色業態布(bu)局(ju)等綜合設計要素，可(ke)以有(you)效引导人流自然流動進入地下商業區域。
05 | 商業設計之體驗(yan)式空間設(she)計
好的(de)空間設計可以有足够的冲擊力和吸(xi)引力,这是現代商業環(huan)境中吸引客戶(hu)的重要手段。而我們所追求(qiu)的空間有一個共同特(te)質——強(qiang)調人(ren)在其中的"體驗性",讓访客能够深入感受環境的氛围與(yu)内涵(han)。
随着社會經濟的縱深发展和生活水(shui)平的持續提升(sheng)，人們對情感沟通、心理認同的需要將远远大於單純物質消費的价(jia)值取向(xiang)。基(ji)於(yu)这一深刻變化，精神層面(mian)的消費(fei)需求展現出巨大前景，其重要性不可(ke)替代(dai)。體驗式空間的開发(fa)與運營因此成(cheng)為当代商業項目的核心竞争力，直接影(ying)響項目(mu)的成败。
06 | 室内(nei)外空間的互動(dong)性、连續性
在商業設計(ji)過程(cheng)中，外部空間的設計以及室(shi)内外空間的互動與交流占據重要(yao)地位，包括對灰(hui)空間的合(he)理利用。这類過渡性區域往往承载着人流(liu)疏导、視覺延伸、功能(neng)轉换等多重職責。
現有許(xu)多商業室外空間因预留規劃不足或處理方式過於簡(jian)單、生硬，难以與商業(ye)業態形成良好的空(kong)間沟通與互動，这些不合理的設(she)計往(wang)往為后期的商業運營和客戶體驗埋下隐患。
事(shi)實上(shang)好的商業設計不仅是做“點”，而且要做“面”，要(yao)充分利用商業外部空間(jian)，將其與商業本身統一設(she)計，同時結合景觀、標识、色彩、形象藝術等專業(ye)一體化(hua)設計，讓商業感染力不(bu)断擴(kuo)大延伸，甚至影響(xiang)周围的城市環境(jing)，如(ru)此，商業對人的吸引力(li)才會更強。
Part4案例解析
以下内(nei)容截取自商業與地(di)產
日本ODAKYU湘南GATE購物中心
仅擁有1.26萬平方米(mi)經(jing)營面积的ODAKYU湘南GATE購物中(zhong)心，改造前(qian)效益在集(ji)團内與其他項目相距甚远，改(gai)造后“首(shou)发”9天内便突破5億日元銷售额（約3200萬人(ren)民(min)幣），而其(qi)所在商圈還集中(zhong)了衆多“竞争者”。
關於項目
位於藤(teng)泽站南(nan)侧的ODAKYU湘南GATE是對原小田急(ji)百货藤泽店的一次全面(mian)商業形態升級。面對零售業態變革带來的(de)挑战(zhan)，该項目从2018年6月启動了為期10個(ge)月左右的(de)大規模改造工程，將傳統百货商場(chang)的運營模式與商品結構進行了系統(tong)性的轉變，引入了新(xin)形態購物中心的設(she)計理念與品牌組合策略。
項目明確提出了自身(shen)“My Favorite & 3rd.Place”的(de)概(gai)念，希望人們將这里(li)視作一個“舒適的第三空間”，可以與家人(ren)、朋友一(yi)起轻(qing)松就餐、短暂休息(xi)，並值得分(fen)享。这一理念與新引(yin)入(ru)的店铺也正“投(tou)人所好”,ODAKYU 湘南 GATE開業仅9天的時候(hou)，銷(xiao)售额就達到了(le)5.13億日元（約3200萬人(ren)民(min)幣），吸引了(le)大量周边消費者慕名到访(fang)。
如果仔細(xi)探究，可以发(fa)現(xian)，盡(jin)管(guan)場子小，但精心規劃(hua)的(de)楼層設計、得(de)以突出的本地味道(dao)、豐富多元的餐飲選擇(ze)、細致入微的(de)服務感受一個也(ye)不少。
最大化區位優勢
藤泽(ze)站(zhan)，是本地最重要的(de)交通節點之一(yi)，JR、江之岛電(dian)鐵和小(xiao)田急線在此三線合一，ODAKYU 湘南 GATE則正是(shi)其上建筑，可達性(xing)十分便利。
據統計，臨近ODAKYU 湘南 GATE的JR南口(kou)站前廣場有近17萬人可轉化為潜(qian)在客源，北口站前廣場潜在客源(yuan)数量約為(wei)11萬人。為了將(jiang)相對可觀的客源基礎轉化(hua)為真正進店的顧客，項目(mu)特意架設了天橋進行交通引(yin)流，最大化释放區位優勢。
此外(wai)，電车(che)站、公交车站、出租车站等紧繞(rao)周(zhou)边，保障(zhang)了客群的往來通達(da)。
主題楼層，本地生活風(feng)情的體驗場
离藤泽车站不远(yuan)的江之岛(dao)，將是2020年(nian)东京奥運會的帆(fan)船比賽會場，加之整個地區臨海的休(xiu)闲氛围，“突出湘南(nan)特色”成為此次ODAKYU 湘南 GATE轉型中格(ge)外重要的一環。
在整體空間中，顧客随處(chu)可感受到(dao)湘南独有的“海的味(wei)道”——海(hai)水的浅藍色、浪漫轻松的浅(qian)粉色、船只的原木色，給人以(yi)朝(chao)氣活泼、愉悦(yue)洒脱的休闲感。
與原先相(xiang)對老氣的百货印象形(xing)成反差，更轻松接地(di)氣的活力(li)氛围、時尚精致的内部裝潢，讓ODAKYU 湘南 GATE一(yi)經開業便(bian)受到年轻人的追捧。
围繞人們近年格外看重(zhong)的餐桌(zhuo)文化、餐飲場景(jing)、生活方式、生活服務(wu)等内容(rong)，項目以“層(ceng)層有主(zhu)題”的方式，組合(he)起不同的主力店铺，突出各層不(bu)同的文化概念(nian)，吸引人們在各層各處(chu)“享受生活”，明顯(xian)增加顧客停留時(shi)間的同時，也實現了各層客(ke)流量和楼(lou)層价值的均衡。
公共社交空間：6楼
以“促進(jin)人們之間的交流和沟(gou)通”為主題的6楼，將被打造為藤泽市市民圖书館(guan)和画廊等公共(gong)空間，計劃於2019年7月亮相。市級公(gong)共設施的(de)出現，增進了商場與城市之(zhi)間(jian)的聯系，將與更多居民的日常生活绑定在一起。
更豐富的服務：7楼
7楼(lou)以“提供(gong)豐富餐飲和服務”為主題，整合了(le)更多餐飲品牌，形成了湘南GATE Dining餐飲空間(jian)，引入了烤肉店“牛兵衛草庵”等人氣店铺。3楼和7楼的兩處主題餐(can)飲空間，營業時間也比商場整體(ti)闭店時間延后2個小(xiao)時，為晚間(jian)消費(fei)顧客带來更多便利。
7楼(lou)的店铺還包括小田急不動產“解忧”門店、小田急(ji)藤泽牙科(ke)诊室、小田急百货店年中年末禮物特設專場空間等。
7楼的一(yi)些空間(jian)也可以被用作“活動廣(guang)場”，舉(ju)辦研討會、社群活動、商(shang)品集(ji)市等。例如此前3月22-26日，这里組織(zhi)了“Beach Party 湘南”的活動(dong)，區域内一些手工達人(ren)、設計師在(zai)此展售原创設計、製作的首飾(shi)、生活用品等，並可以指导顧客現場(chang)製作，受到欢(huan)迎。
ODAKYU 湘南 GATE楼顶還(hai)設有一個小型五(wu)人製足球場。
可以(yi)說，通過从整體到(dao)各個楼層(ceng)的主題式打造，富於当地特色的生活風(feng)情，不仅增加(jia)了商場與本地居民之間的親和(he)力，也讓这里成為向外來游客(ke)展示本地魅力的(de)場所，吸引人們在此停留、體驗，促(cu)成銷售成交也便水到渠成(cheng)。
細致入微，隐形服務创造的舒心感
比起大张旗鼓、眼花缭乱(luan)的營銷活(huo)動，一(yi)間商場最高境界的(de)“營銷”方式，或(huo)許就是細致入微卻令人难忘的服務。日式服務(wu)“一切以顧客為中心(xin)”的理念(nian)，同樣體現在ODAKYU 湘南 GATE對細(xi)節服務的打(da)造上，方(fang)便、贴心、舒(shu)適，讓人不禁愿意在这里多走走、多坐坐，从而创造更深刻(ke)的(de)印象。
完備的洗手間
洗(xi)手間的位置設定易於尋找，並且配有設施完備的母婴休息室。温柔的(de)色系搭(da)配、干净(jing)宽敞(chang)的環境、便捷的設施，大大方便了逛(guang)街的年(nian)轻家庭。
随處可停的休息空間
商(shang)場内的休息空間以多種(zhong)形式布置在各處，从每層的電(dian)梯口到主動線上的公共(gong)區域，方便顧客可以随時落脚。並且，诸(zhu)如沙发、木椅、配(pei)套桌椅等多元的形式，也讓休憩形式(shi)更加(jia)多樣化、便捷化(hua)。
便利的電源插头
在很多餐飲店以及(ji)外部(bu)休息處，不仅店内的WIFI設置(zhi)完善，更可以看到(dao)很多(duo)带有電源接头的休息桌椅，方便(bian)移動(dong)時代顧客的使用。
辅助生活的區域(yu)性設施
上文提到過的7楼小田(tian)急(ji)不動產“解忧”門店，不(bu)同於一般意義的房產中(zhong)介，而是围(wei)繞住所問(wen)題、遗嘱問題、家(jia)庭困惑(huo)等日常生活中所出現的疑难問題，提供(gong)給顧客咨詢與解決(jue)方案服務。
門(men)店與地區企(qi)業、相(xiang)關團(tuan)體機構紧密相连，可以及時针對顧(gu)客的問題與相關部門直接沟通、問詢。對於個人(ren)隐私等問題，空間打造上還(hai)特意設置了(le)隔音室等設施。小田急的这一舉措，也讓購物中心(xin)真正成為了消費者日常生活的“伙(huo)伴”。
此外(wai)，“解忧”門店内還設有簡單的共享工作區域，方(fang)便上班族、自由職業(ye)者随時(shi)随地兼顧工作與生活。
強化交通優(you)勢促進整體進店率，重新規劃(hua)楼層主題與業態組合提高體驗感(gan)，加(jia)強(qiang)細致入微的服務增強顧客粘性……一系列具有親和力的舉措，成為ODAKYU 湘南 GATE在商圈内脱颖(ying)而出的關键(jian)。
然而，開業效果喜人，並不等於没有(you)危機(ji)。事實上，以(yi)藤泽(ze)车站為中心的商圈内，OPA、湘南辻(shi)堂Terrace Mall也都纷纷開(kai)始了(le)翻修工程，同時，茑(niao)屋书店等一些新型專門商業設施也正在逐步“瓜分”着消費者(zhe)的時間。面對可以预期的更加激烈的竞争，精細、灵活、持續(xu)的创新“战争(zheng)”依然在路上。
消費升級带來了消費需求的多樣化，消費者已然越(yue)來越难(nan)以取悦，除了關注自身需求(qiu)和商品質量，他們(men)更講求購物體驗而非簡單(dan)的買到一件商品集購物、餐飲、娱乐於一體的購(gou)物中心在體驗性上的優勢是電商无法(fa)模仿的，親臨現場體驗到的感覺絕對(dui)會更(geng)令人印象深刻。
社區型購物中心(xin)提供了一種與紧张的工作環境截然相反的舒(shu)缓、慢節奏氣氛，满足(zu)了社區居民個性化、多層次的情感需求及服務需求。因此，在引進新晉品(pin)牌(pai)時，必须注重其(qi)服(fu)務理念。以及在進行業態規劃和布局時要重點考虑對目標(biao)人群的吸引和影響力，客流貢献型的(de)業態往往在社區購物中心中起到(dao)舉足轻重的作用。
社區型購物中心可進行多元化品(pin)牌(pai)組合，除了設置2-3家(jia)百货、超市作為主力(li)店外，還要盡量争取50-100家個性化專門(men)店、快餐店和服務性(xing)店(dian)铺。
最好能與周边設施如劇(ju)場、文化中(zhong)心、體育(yu)館(guan)、銀行、公園綠地及一定規模的停车場等融合(he)成一體，為社區(qu)居(ju)民提供一個兼具購物、休闲、娱乐、教育文化(hua)、聚會社(she)交等多重功能的生活(huo)乐園，充分展現社(she)區購物(wu)中心所營造的"生活(huo)趣味"。
如今(jin)，社區購物中心在全國(guo)的購物中心总量中占比將近一半(ban)。社區型(xing)購物中心是未來发展的重點，也是未來成长潜力(li)最好(hao)的，这也带來(lai)了同質化竞(jing)争嚴重的問題。
除了吸引消費者消費(fei)，運營策略(lve)也是一個社區型購物中心能够取勝的關(guan)键所在。因此(ci)要做到經營商(shang)家的品牌连锁化；合理的商業定(ding)位、業(ye)態規劃和面积配比；零售商聯合擴大經營的範(fan)围(wei)；社(she)區型購物中心要(yao)更加注重"硬件"的提升和"软件"的深(shen)化；客源分(fen)析要精準，打造雙向服務(wu)功能才能出奇製(zhi)勝。
社區購物中(zhong)心的服務對象既有消費者，也(ye)有(you)經營者。它不仅要向消費者提供具有購物、餐飲、娱乐、休闲、生活服務、社會交往等多種功能的服務場(chang)所，還要向商戶提供便利、可(ke)靠的經營環境，提(ti)供多種業態共生共荣的盈利模式(shi)，使各商戶在經營(ying)中感受到全方位的服務和(he)支持。
推荐阅讀：
商業空間(jian)如何設(she)計，浅析商(shang)業空間設(she)計方法
https://www.asehbsb.com/xingyezixun/13-966.html
商業空間(jian)如何設(she)計，浅析商(shang)業空間設(she)計方法
https://www.asehbsb.com/xingyezixun/13-966.html
