- 作者：onewedesignc
- 時間：2021-05-07
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在当代城(cheng)市发展中(zhong)，商業(ye)綜合體已成為城市功能的重要承载形式(shi)，其中商業(ye)綜合體為(wei)主力類型，伴随商業地產市場的快速发展而呈現(xian)迅猛(meng)增长態勢。随着城市人口結構(gou)變化和消費觀念升級(ji)，人們對城市多樣化(hua)生活的需求日益(yi)多元，傳統單一商場逐步演(yan)變為集購物、娱乐、餐飲、文化、辦公等多種功能於一體(ti)的綜合性商業(ye)空間。
商(shang)業綜合體(ti)面臨的挑战
1、購物渠道(dao)增加，購物人群分流(liu)
目(mu)前(qian)，随着國内消費市場(chang)的成熟演變和商業體製的不断(duan)深化改革，傳統依靠铺設大量(liang)國际知名品牌零售門(men)店的商業发展模式和經營理念正面臨增长瓶颈，其可拓展(zhan)的市場空間日益受限。現如今，國内高端(duan)消費人群的消(xiao)費路径发生明顯分化，一部分(fen)轉向海外(wai)購物渠道，另一部分(fen)則轉變為更(geng)加理性的消費決策群體。與此同時，電子商務平臺的(de)迅速崛起已成為市場发展的(de)必然趨勢，其(qi)凭借相對较低的成本結構和便捷高效的互聯網(wang)運營模式，正推動商業零售领域的(de)全(quan)面變革。
2、商業綜合體同質化
近几年中國的商業綜(zong)合體建設呈現出極其迅速(su)的发展態勢，投资規模動辄几十萬級(ji)別，甚至三四線城市也纷(fen)纷參與其中，商業綜合(he)體項目時時刻刻都在落地(di)建設，这(zhe)種发展速度相(xiang)当疯狂，完全突破了正常(chang)的商業規律約束。然而到(dao)最后，大多数項目都因為市場不景氣而(er)面臨倒闭的困境。究其根本原因，在於这些商業綜(zong)合體建設存在嚴重的同質化問題，普遍(bian)缺乏(fa)差异化特色，業態規劃布局集中雷同(tong)，商(shang)業功能業種配置都大同小(xiao)异且不够新颖创意，各項目(mu)之間互相竞(jing)争耗损，開发方缺乏创新驅動力，导致(zhi)項目后(hou)期經營管理不善，最終走向倒闭的結局。
體驗型商業越走越远
由於(yu)商業地產間的(de)激烈竞争越來越強，因此許多的商業地產商開始研究新的方式來吸引(yin)顧客，“體(ti)驗式”也就由此產生。其也是基於商業零(ling)售行業的不断发(fa)展升級的產物，以及(ji)購物場所的要求日趨多元化的驅動而來。有很多消費者(zhe)在(zai)商場中購物已不能達到他們的購物需求，他們目前更趨向於(yu)休(xiu)闲、娱乐、就餐、培訓、健身、親子等更多方面(mian)的(de)生活方式。
商業通過“體(ti)驗式”來關注消費者的全部購買過(guo)程(cheng)，並運用多元化的创(chuang)新模式(shi)來使消費者體驗全新的購物方式並且提高消費的購物熱情，體驗型的商業活動區別於以(yi)往的商業(ye)活動。以前的商家對給顧客提供(gong)更豐富的货品(pin)為前提，使消費者能够方便購(gou)物且能多(duo)選擇的購物。然而(er)目前的體驗型商業所強調的是(shi)更多的消費過程，也就是消費从進(jin)入商城開始(shi)，整個消費過程(cheng)能够带給他們除满足購買之外的心理(li)愉悦感受。
體驗式認识的误區及导致的問題
在商業地(di)產項目規劃中，一些決策者對體驗式業態的(de)价值存在認(ren)识偏差。許多人將影(ying)院、餐(can)飲娱乐等體驗式(shi)商業状態視為項目的救命稻草，認為只要(yao)引入知名品牌就能迅速扭轉局面，从而不顧實际条件、盲目追求(qiu)簽約指標(biao)，甚至不(bu)惜以亏损租金來完(wan)成計劃。这種急(ji)功近利的做法往(wang)往忽視了對項目自身市場定位、客流(liu)承载(zai)能力、周边(bian)竞争態勢等因素的深入分析，最(zui)終导致商業運(yun)營陷入困境甚至項目失败。優秀的商(shang)業(ye)項目應当基於充分的市場調研和全局性的業態規劃，建立起自(zi)身(shen)的市場竞争力，而(er)非過度依赖單個商戶的品牌效應或融资驅動來維持生存。
商家在推(tui)廣過程中往往把體驗作為其宣傳的主要賣(mai)點，或(huo)者仅仅停留在簡單的空(kong)間設計層面上的改造與提升。然而(er)，一個能(neng)够真正吸引消費者的體驗式(shi)商業項目，需要深入理(li)解消費(fei)者的心理需求，通過為消費者提供優越感得到满足的體驗式業態設計，並運用其独特優勢對(dui)項目建立消費者的光顧忠誠(cheng)度和依赖性，从(cong)而(er)有效吸引消費者，進而(er)提高項目的客流量和銷售轉(zhuan)化量。此外，商業項目的操作者必须(xu)清晰地(di)認识到體驗式業態所面臨的風险性和局限性。
3、这勢必會导致以下(xia)几方面問(wen)題出現：
在(zai)體驗式業態占據主导地位的商業(ye)項目中，商戶资源(yuan)的获取與落位直接關聯到整體招(zhao)商進展，而工(gong)程結構复雜度高、施工周期长、場景改造需求大等(deng)因素往往會對招商節奏(zou)
2）調整品牌难度(du)大(da)，可操作性(xing)製約着項目中整體品牌的優化升(sheng)級；
3）有较大的經營收益。
如何打造體驗型商業
體驗(yan)型商業打造過程需要很多專業(ye)资源，重點有以下几個環節：
1、主題定位独一无二
在不同的購物(wu)中心都有着其(qi)独特的風格變化，不(bu)管外立面，屋(wu)顶，室外(wai)雕塑(su)，還是場内休息椅，防(fang)火門的裝(zhuang)飾，系統的設計每一個環節(jie)，購物中(zhong)心以其特色吸引着每(mei)一個消費者，並給(gei)消費者带來不一(yi)樣的體驗和及感受。
2、營造独具特色的場所
借助建筑設計的特(te)色性，觀光場所若由商業項目建筑(zhu)本身的独(du)特設計所定義，其商業運作勢必能够获得(de)相應的成效提升(sheng)。日本的难波公園即(ji)為典型案例(li)，该項目以公園概念重新诠释購物中心(xin)的功能定(ding)位，為擁挤喧嚣的城市创建一片新的綠洲。沿着一座30層的高(gao)塔建(jian)筑體量，难波公(gong)園彰顯了一種融合自然(ran)生態的現代生活方式。在建(jian)筑(zhu)垂直維度上，空中花園、屋顶(ding)綠樹等綠化景觀得(de)以充分展現，公園空間與大街直接(jie)相连贯通，將沉闷、喧嚣的都市環境中注入了一股清新的氣息(xi)。
3、專注設計空間細節
在建筑中細節上的設計與很(hen)多的要素(su)有關，比如(ru)燈光、中庭等有(you)效(xiao)的設計。上海浦东嘉里城(cheng)定位是家庭社區(qu)型的購物中心，營造的是一種休闲、轻松(song)、親子的氛围，因此購(gou)物中心内的燈光都比较暗，讓消費者都情不(bu)自禁地停留(liu)下來。然而静安嘉(jia)里城定位是區域型(xing)購物中心中，从品牌到設計都是高大上的(de)，燈光強度也较(jiao)強(qiang)，使顧客能够(gou)更方便的(de)愉快購物。又比如豐富的(de)中庭空間能引导消費者直接進入其中，並進(jin)而引领消費(fei)者到購物中心的各處購物、游玩。
4、招商環節
體驗式商業(ye)區在招商(shang)上，要依(yi)據項目定位找到適合的租戶來展現(xian)定位的特征。定位於高端(duan)也行，休闲也行(xing)，整個租(zu)戶的素質和運營能力都是需要有所控製的。假如整個公共區域做得(de)特別的好，然(ran)而里面的租戶卻没達到(dao)要求，整體的定位還是不能(neng)有(you)效得到實現。商業和住宅的運作是(shi)有區別的，商業的招商是個整合资源計(ji)劃，需找到計劃中的目標(biao)，商家一起確(que)定(ding)定位，而且雙方一定要有雙(shuang)方互相認可的過程；而住(zhu)宅的(de)资源對開发商而言是相對可控的，如森林主題或水主題的社區，其中的特(te)色资源都可以用錢(qian)買得到，而不像商業項目那樣和租戶(hu)一起(qi)實現。
5、運營環節
从運營角度來看，要為未來顧客(ke)创造一個不同的(de)體驗型商業場所。在開業以后，要特別的注重保(bao)持租(zu)戶的活力，依照目標顧客的(de)喜(xi)好而變化，舉辦(ban)活動也要能够保持跟他們的親(qin)近感。商場的氣(qi)氛如何，服務能不能带給人(ren)惬意的感覺(jue)都起到至關重要的作用。如山西的一個項(xiang)目，定位(wei)為(wei)城市白领活動中心，基於此定(ding)位，定期做不同的推廣活動(dong)，如这月可能(neng)是親子(zi)活動月，下月可能是好太太生活月(yue)。讓人們感覺到去这個購(gou)物中心不但可(ke)以買到东西，還會增长各方面的知识。
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